4月的上海，路邊樹木開得正好。

午后，首旅如家酒店集團上海總部樓前的如咖啡店頗為熱鬧，人們坐在露天座椅上，一邊喝咖啡，一邊聊天。首旅如家酒店集團總經理孫堅最近十分忙碌，他剛剛從武漢回來——從2月初，隨著文旅市場復蘇，他就開啟了全國各地的巡店之旅，最近又趕回上海，參加新品牌——扉縵酒店的開業發布會。

2023年，注定是忙碌與收獲的一年，也是中國酒店行業轉型與發展至關重要的一年，對首旅如家更是如此。掌舵首旅如家整整18年的孫堅，在這個文旅市場復蘇的春天，提出了“全新起航”的頭部主題。在他看來，這不僅是疫情之后的全新起航，更是酒店行業發展邁入下半場的全新開端。

在首旅如家上海總部的辦公室，就2023年酒店市場機遇與挑戰，酒店集團發展的核心競爭力以及未來轉型之道等問題，孫堅接受了新京報貝殼財經記者專訪。

首旅如家酒店集團總經理孫堅。

“全民全域奪地盤” ，首旅如家全新起航引領行業轉型

“正月十三，元宵節還沒過，我和我們核心管理團隊的200多位同事就簽下了軍令狀。”孫堅坐在辦公桌前，手邊是一杯剛打開不久的如咖啡，依然溫和、從容，言談間也愈發神采奕奕。他說，軍令狀的背后是精準的績效考核，創造更多價值就能獲得更多回報。“今年要一躍而起，而且希望能躍得更高。”

“市場要來了，團隊的精氣神更要提上來。”孫堅表示，我們用“全新起航”的概念讓大家對市場有一個重新開始的準備，共同在經營上扭轉乾坤。

新京報貝殼財經：為什么將“全新起航”作為首旅如家的開年主題？您是基于對市場怎樣的預判提出這樣一個戰略主題？

孫堅：當前正處于文旅復蘇的關鍵節點。從暫停到重啟，市場必將有一次較大的調整和恢復。正是基于此背景我們提出了“全新起航”。但又不僅如此，因為即使沒有疫情，酒店行業規模化發展的“上半場”也已基本走到尾聲。中國的經濟、商業以及酒店行業都將邁入“下半場”。二者最大的區別，就是企業競爭的核心不再僅僅是速度和規模，而是逐漸轉向更加專業、精細、特色和創新（以下簡稱“專精特新”）的運營實踐，這是全新起航的另一層含義。

我們今年的目標很簡單，就是兩個核心點——經營和發展，內部我們稱之為“全民全域奪地盤”。首旅如家將在過去規模化發展的基礎上，轉向“專精特新”的發展之路。用更好的專業能力，在產品研發、數字營銷、智慧化建設和系統化管理等領域發力。可以說，未來五年乃至十年，首旅如家的下半場都將圍繞“專精特新”不斷自我強化，去推動全新起航目標的實現。

新京報貝殼財經：把如LIFE俱樂部煥新升級作為“全新起航”的重點之一，是否可以說現在酒店業的競爭，也是會員體系及綜合消費鏈的競爭？

孫堅：商業模式的競爭正在發生變化。過去是將經營產品作為核心競爭力，比如客房是酒店的核心業務，酒店的經營、服務都是圍繞它來展開。現在我們更著力于經營用戶，讓酒店充分發揮社群聯結功能。而會員就是我們最忠誠的用戶。所以我們以經營會員為落點，從純粹經營產品向經營用戶轉化。

但是，酒店是一個低頻產品，品牌與用戶之間的互動相對較少。成立如LIFE俱樂部的初衷，就是搭建一個平臺，通過內容來增加酒店與用戶之間的高頻互動，包括脫口秀、親子、讀書會、電競比賽等生活方式活動。我認為，未來酒店與用戶的關系不再局限于“交易”，而是會形成一個高頻互動的社群。這次我們把會員積分升級成“如愿豆”，就是把積分系統從原來純粹以交易來獲取積分，變成只要互動都可以帶來積分。本質上，就是經營用戶的升級。

新京報貝殼財經：近年來首旅如家一直在著力發展中高端酒店，取得哪些戰績，又遇到哪些瓶頸？今年將如何突破中高端酒店產品？

孫堅：隨著消費升級，整個酒店產品也在不斷迭代升級，中高端酒店的布局是行業發展的必經之路。在品牌方面，“如家”非常值錢響亮，但也給消費者留下經濟型酒店的固有烙印。這是我們在整個中高端酒店領域發展受到一定局限的原因之一。另外，近年來我們旗下中高端酒店的下沉速度不夠快，下沉幅度也不夠廣，存在規模劣勢。所以這兩年我們在持續發力并不斷突破中高端酒店產品。

扉縵酒店。

一是豐富品牌矩陣，包括如家商旅、如家精選、和頤、逸扉、璞隱等，還有此次全新推出的扉縵酒店。二是加快下沉，今年會持續夯實布局300多個城市，其中包括很多我們的“空白城市”或是“弱勢城市”。目前，我們中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達53%，計劃未來可達60%。可以說，未來三年首旅如家將在中高端市場做“大補課”行動，憑借品牌優勢和下沉執行力迎頭趕上。

新京報貝殼財經：與其他國內酒店集團不同，首旅如家麾下擁有多個優勢高端酒店品牌，對此方面未來有什么規劃？

孫堅：大集團旗下高端奢華酒店品牌的注入，對我們來說戰略意義重大。培養一個高端奢華酒店品牌的難度要遠大于中端品牌。投資時間長、專業度要求高，至少需要八到十年的培育期。與友商相比，我們的優勢是擁有諾金、安瀾、安麓等非常成熟的高端及奢華品牌，我們的目標是未來五至八年將集團旗下整個高端板塊的酒店規模擴展到500家，成為布局發力的重要抓手。

“專精特新”之鑰：數字化技術讓酒店可以有效率地實現無邊際運營

“扭虧為盈，這是肯定的。”提到今年第一季度首旅如家的經營情況，孫堅透露，基本恢復到2019年，肯定賺錢了！

他表示，自己雖然重視結果，但更看重過程。春節后，全國文旅市場復蘇，各地門店生意紅紅火火，大家都干勁十足。孫堅坦言:“疫情三年我們存活下來了，還做到不裁員、不降薪，甚至有小幅發展。”在他看來，當下迎來了酒店行業的重要歷史轉型期，而能否抓住機遇將成為未來酒店企業能否一躍而起的關鍵。

值得注意的是，根據首旅如家2022年度財報顯示，2022年首旅如家繼續加大技術研發領域的投入，研發費用為 6001萬元，較上年同期增加近340 萬元。用于持續探索和推進智能技術和智慧酒店建設。對此，孫堅指出，增強數字化能力是目前酒店能否向“專精特新”成功轉型的關鍵因素之一。

新京報貝殼財經：目前各家酒店企業都在“摩拳擦掌”尋求突破，您對2023年國內酒旅市場趨勢預判是怎樣的？

孫堅：中國酒店業市場迎來了一個較為良性的復蘇節奏。具體分析，國內休閑旅游市場的釋放將全年持續，今年五一、暑期和十一都是重要節點；春節后商務市場的補償式復蘇將于4月底基本結束，但隨著國家經濟發展、政策支持和消費反彈等，商務市場的利好仍會逐步釋放。更為重要的是，中國人堅韌不拔的奮斗精神依然存在。春節后這段時間，我們看到，只要給市場一條縫，中國人就會把它擠成一扇門。雖然當下各家企業財報還沒有那么好看，但是“過程”已經開始，憑著中國人的堅韌和奮斗，必將帶來生機勃勃的市場。而且國家也在不斷出臺各項利好政策，不遺余力地支持和扶持，雖然“結果”是滯后的，但這幾股力量擰在一起，我相信2023年酒店市場會保持一個持續向好的良性增長態勢。

新京報貝殼財經：酒店企業今年將面臨的機遇和挑戰是什么？

孫堅：就上半年而言，我們可以明顯看到品牌紅利、產品紅利和特色紅利的機遇已經顯現。但也正因如此，挑戰的核心也隨之而來——企業的品牌能力、產品能力以及數字化營銷的綜合應用能力等能否快速適應市場節奏和趨勢？在一躍而起的原動力減退后，還能帶來持續性收益。

對企業來說，不能被今年的市場繁榮所迷惑，酒店行業最終還是要向“專精特新”轉型，建立真正的核心競爭力，也是我們全新起航的核心。要記住，涌動的市場機遇之下，挑戰仍然客觀存在——因為隨著市場轉好，明年酒店市場新增量就會上來，競爭將愈加激烈。企業不能太過于沉浸在喜悅之中，更要居安思危，這個行業需要用一種新的姿態和新的核心能力去面對，我想這是對酒店行業最大的挑戰。

新京報貝殼財經：這三年您經常思考的問題是什么？在今年這些問題是否有了答案，或者即將落地？

孫堅：三年來，我主要在思考兩個問題，一是如果沒有疫情，酒店行業應該做些什么？我的答案是從“做大做快”向“專精特新”轉型，這是酒店企業由大到強的必經之路。

這些年我們不斷在研發迭代產品，加碼數字化能力建設。疫情三年，我們在數字研發方面的投入沒有減少，平均每年堅持投入5000萬元以上。可以說，首旅如家的數字化管理系統并沒有因為疫情而停滯，持續的投入為我們帶來了更科學的收益管理，提高酒店經營效率的同時也提升了客人的住宿體驗。換句話說，酒店數字化及智能技術的應用讓我們可以有效率地實現無邊際運營。這是我們實現“專精特新”轉型的重要工具之一，也是我們致力于數字研發投資的原因，我相信數字科技將成為探尋酒店未來發展之路的重要抓手。

二是，這三年來我也在觀察消費者的變化。包括他們對住宿品質、健康衛生、安全保障要求的提高；對休閑旅游的渴望，帶動了本地郊野、城市休閑等新模式的崛起；遠程辦公疊加技術革新，對未來商務市場的影響等。這些變化都將影響我們未來要走的路。

結語：

2月以來，孫堅已經探訪了全國各地幾十家門店。幾乎每一兩個星期，他都會啟程“探店”，從山東到江浙，從青島到西安，從濰坊到寶雞，這些門店都給了他不同的驚喜。

除了核心城市的門店，孫堅還去到下沉市場。“今年國內下沉市場非常好。”他指出，一方面，三四線城市這幾年的基礎建設良好，整個商務容量都在提升；另一方面，首旅如家的產品紅利已經顯現，“越來越多消費者愿意多出幾十塊錢，為更好的服務和特色買單。

近年來，中國酒店消費市場發生巨大變化，年輕一代逐漸成為商旅消費的主流人群，他們更關注品質和獨特體驗。業內分析，商務休閑旅行風潮正在崛起，商務與休閑之間的界限日漸模糊。“對今天的差旅人士來說，住宿不再是主要訴求點，他們更看重生活方式體驗。”在孫堅看來，年輕人對酒店特色的要求越來越高，他們對當地的文化、美食以及個性化的服務非常敏感。

對此，孫堅提出了新的思考——“三本主義”，即圍繞本城、本地和本店特色做服務創新和差異化競爭。

他指出，其一，本城特色即酒店要敏感地抓住城市閃光點，與城市IP做有效鏈接。其二，本地特色是指酒店3-5公里范圍內的地標，周邊好吃的小店、好看的風景都能成為門店的本地特色。最后是本店特色。“我希望首旅如家旗下每一個品牌、每一家門店都要做出自己的特色，不必面面俱到，但需要有一個明確的記憶點。”

比如，青島每年冬天都有大量海鷗來越冬，門店前臺都為客人準備喂海鷗的食物，讓客人可以深度體驗當地風情；成都櫻花季時，部分門店也會特別推出“賞櫻花、住如家，櫻花冰粉帶回家”的活動，都非常受客人歡迎。

“目標是今年能親自去探訪百家門店。”采訪結束時，孫堅告訴新京報貝殼財經記者。